ສື່ຂາຍຍ່ອຍ (Retail Media)

Retail Media ແມ່ນກົນໄກການໂຄສະນາທີ່ບໍລິສັດຂາຍຍ່ອຍນຳເອົາຈຸດສຳພັດດິຈິຕອນ (ເວັບໄຊທ໌ E-commerce, ແອັບ) ແລະ ຈຸດສຳພັດໃນຮ້ານຄ້າ (ປ້າຍດິຈິຕອນພາຍໃນຮ້ານ) ມາເປີດເປັນພື້ນທີ່ໂຄສະນາເພື່ອຂາຍໃຫ້ແບຣນ ແລະ ຜູ້ຜະລິດ. ລວມມີຮູບແບບທີ່ຫຼາກຫຼາຍ ເຊັ່ນ: ໂຄສະນາເຊື່ອມໂຍງກັບການຄົ້ນຫາ, Sponsored Products, ດິສເພລ, ວິດີໂອ ແລະ ປ້າຍດິຈິຕອນພາຍໃນຮ້ານ. ນອກຈາກການສະແດງໂຄສະນາເທິງແພລດຟອມຂອງຕົນເອງ (On-site) ແລ້ວ, ການນຳໃຊ້ First-party Data ຂອງບໍລິສັດຂາຍຍ່ອຍເພື່ອສະແດງໂຄສະນາເທິງສື່ພາຍນອກ (Off-site) ກໍກາຍເປັນວິທີປະຕິບັດມາດຕະຖານແລ້ວເຊັ່ນກັນ. ໃນຊ່ວງບໍ່ເທົ່າໃດປີຜ່ານມາ, ແນວຄິດທີ່ກວ້າງກວ່າຢ່າງ "Commerce Media" ເຊິ່ງກວມເອົາ Retail Media ເປັນໝວດໝູ່ຍ່ອຍຫຼັກ ໄດ້ຖືກນຳມາໃຊ້ເພີ່ມຂຶ້ນ.

ເປັນຫຍັງ Retail Media ຈຶ່ງໄດ້ຮັບຄວາມສົນໃຈໃນຕອນນີ້?

ເຫດຜົນເບື້ອງຫຼັງແມ່ນການເພີ່ມຄວາມເຂັ້ມງວດຂອງກົດລະບຽບດ້ານຄວາມເປັນສ່ວນຕົວ, ຂໍ້ຈຳກັດການຕິດຕາມຈາກລະບົບປະຕິບັດການ ແລະ ເບຣົາເຊີ, ລວມທັງຄວາມບໍ່ໝັ້ນຄົງຂອງການວັດແທກ ແລະ ການກຳນົດເປົ້າໝາຍໂຄສະນາທີ່ເພິ່ງພາ Third-party Cookie. ໃນຂະນະທີ່ສັນຍານທີ່ໂຄສະນາດິຈິຕອນແບບເກົ່າເຄີຍເພິ່ງພາອາໄສກຳລັງຫຼຸດລົງ, ຄຸນຄ່າຂອງ First-party Data (ຂໍ້ມູນລູກຄ້າທີ່ບໍລິສັດເກັບກຳໂດຍກົງ) ທີ່ບໍລິສັດຂາຍຍ່ອຍຖືຄອງຢູ່ກໍເພີ່ມສູງຂຶ້ນຢ່າງວ່ອງໄວ. ຂໍ້ມູນທີ່ວ່າຜູ້ບໍລິໂພກ "ຊື້ຫຍັງ", "ເຂົ້າເບິ່ງໜ້າສິນຄ້າໃດ", "ຊື້ໃນຊ່ວງເວລາໃດ" ແມ່ນສັນຍານທີ່ມີຄວາມແມ່ນຍຳສູງ ສະທ້ອນເຖິງຄວາມຕັ້ງໃຈໃນການຊື້ໂດຍກົງ ແລະ ມີຄຸນນະພາບທີ່ແຕກຕ່າງຈາກຂໍ້ມູນປະຊາກອນທົ່ວໄປຢ່າງສິ້ນເຊີງ.

ຄວາມກ້າວໜ້າຂອງ [Generative AI](slug: generative-ai) ເປັນແຮງໜູນເພີ່ມ. ການນຳໄປໃຊ້ໃນດ້ານຄຣີເອທີບກຳລັງຂະຫຍາຍ ທັງການສ້າງສັນໂຄສະນາໂດຍອັດຕະໂນມັດ ແລະ ການເພີ່ມປະສິດທິພາບໃນການຜະລິດຂໍ້ຄວາມໂຄສະນາສະເພາະບຸກຄົນ. ໃນຂະນະດຽວກັນ, ການເຊື່ອມໂຍງກັບ [Demand Forecasting AI](slug: demand-forecasting-ai) ແລະ [Dynamic Pricing](slug: dynamic-pricing) ຄວນຖືກຈັດເປັນກໍລະນີການນຳໃຊ້ຂັ້ນສູງຂອງ Retail Optimization ຫຼາຍກວ່າຈະເປັນສ່ວນໜຶ່ງຂອງນິຍາມ Retail Media ໂດຍກົງ.

ອົງປະກອບຫຼັກຂອງ Retail Media

ອີງຕາມມາດຕະຖານອຸດສາຫະກຳຈາກ IAB ແລະ ອົງກອນທີ່ກ່ຽວຂ້ອງ, Retail Media ແບ່ງອອກເປັນ 3 ຮູບແບບຫຼັກ:

• On-site Ads: ໂຄສະນາຄົ້ນຫາ, Sponsored Products ແລະ ແບນເນີ ທີ່ສະແດງເທິງເວັບໄຊທ໌ E-commerce ຫຼື ແອັບຂອງບໍລິສັດ. ຈຸດແຂງສຳຄັນແມ່ນສາມາດເຂົ້າເຖິງຜູ້ໃຊ້ໃນຊ່ວງກ່ອນຕັດສິນໃຈຊື້ໄດ້ທັນທີ
• Off-site Ads: ຮູບແບບທີ່ນຳໃຊ້ First-party Data ຂອງບໍລິສັດຂາຍຍ່ອຍເພື່ອສະແດງໂຄສະນາເທິງ Publisher ພາຍນອກ, ສື່ສັງຄົມ, ແພລດຟອມ Streaming ແລະ ເຄືອຂ່າຍ Display. ການເຊື່ອມຕໍ່ຜ່ານ DSP (Demand-Side Platform) ແລະ Data Clean Room ເປັນມາດຕະຖານ
• In-store Ads: ການເຜີຍແຜ່ໂຄສະນາຜ່ານປ້າຍດິຈິຕອນ ຫຼື ຈໍສະແດງຜົນໜ້າຊັ້ນວາງສິນຄ້າພາຍໃນຮ້ານຄ້າ. IAB ແລະ IAB Europe ໄດ້ກຳນົດມາດຕະຖານດ້ານນິຍາມ ແລະ ການວັດແທກ ແລະ ການອອກແບບໂຄສະນາຕາມໂຊນພາຍໃນຮ້ານກາຍເປັນປະເດັນທີ່ໄດ້ຮັບການຍອມຮັບຢ່າງເປັນທາງການ

CDP (Customer Data Platform), Data Clean Room ແລະ ພື້ນຖານໂຄງລ່າງດ້ານການວັດແທກ ກຳລັງຖືກນຳມາໃຊ້ເພີ່ມຂຶ້ນເພື່ອຈັດການອົງປະກອບເຫຼົ່ານີ້ແບບບູລະນາການ.

ຜົນປະໂຫຍດ ແລະ ຂໍ້ຄວນລະວັງສຳລັບຜູ້ໂຄສະນາ

ຜົນປະໂຫຍດສູງສຸດສຳລັບຜູ້ໂຄສະນາ (ສ່ວນໃຫຍ່ແມ່ນຜູ້ຜະລິດ ແລະ ແບຣນ) ແມ່ນຄວາມແມ່ນຍຳໃນການກຳນົດເປົ້າໝາຍທີ່ໄດ້ຮັບການຢືນຢັນດ້ວຍຂໍ້ມູນການຊື້. ມັນເຮັດໃຫ້ສາມາດສົ່ງໂຄສະນາໃນລະດັບຄວາມລະອຽດ ເຊັ່ນ: "ຜູ້ໃຊ້ທີ່ຊື້ສິນຄ້າຄູ່ແຂ່ງພາຍໃນ 30 ມື້ທີ່ຜ່ານມາ" ຫຼື "ຜູ້ໃຊ້ທີ່ຊື້ສິນຄ້າໃນໝວດໝູ່ສະເພາະເປັນປະຈຳ". Closed-loop Measurement ຊ່ວຍໃຫ້ວັດແທກຍອດຂາຍທີ່ເພີ່ມຂຶ້ນ ແລະ ROAS ໂດຍກົງໃນຖານະ [KPI](slug: key-performance-indicator). ຍັງເປັນໂມເດລທີ່ງ່າຍຕໍ່ການປະເມີນໃນແງ່ [AI ROI](slug: ai-roi) ອີກດ້ວຍ.

ໃນທາງກົງກັນຂ້າມ ກໍມີຈຸດທີ່ຄວນລະວັງ. ເນື່ອງຈາກຮູບແບບຂໍ້ມູນ ແລະ ວິທີການວັດແທກແຕກຕ່າງກັນໃນແຕ່ລະບໍລິສັດຂາຍຍ່ອຍ, ການປຽບທຽບຜົນປະສິດທິພາບຂ້າມ Retail Media ຫຼາຍແຫ່ງ (Cross-retailer Comparison) ຈຶ່ງເຮັດໄດ້ຍາກ. ຂໍ້ມູນມີແນວໂນ້ມທີ່ຈະຖືກແຍກເກັບໃນ Walled Garden ຂອງແຕ່ລະບໍລິສັດ ແລະ ການວັດແທກ Incrementality (ຜົນລັດສຸທິທີ່ເພີ່ມຂຶ້ນ) ຍັງຄົງເປັນຄວາມທ້າທາຍຂອງທັງອຸດສາຫະກຳ.

ໃນດ້ານການປົກປ້ອງຄວາມເປັນສ່ວນຕົວ, ການປະຕິບັດຕາມກົດໝາຍປົກປ້ອງຂໍ້ມູນສ່ວນບຸກຄົນໃນແຕ່ລະເຂດອຳນາດສານເປັນສິ່ງຈຳເປັນ ໄດ້ແກ່ GDPR (EU), CCPA/CPRA (ລັດ California, ສະຫະລັດ) ແລະ [PDPA](slug: pdpa) (ໄທ). ໂດຍສະເພາະ: ການຈັດການການຍິນຍອມ (Consent Management), ການຮອງຮັບ Opt-in/Opt-out, ການຈັດລະບຽບ Data Governance, ການຮ່ວມມືດ້ານຂໍ້ມູນຜ່ານ Clean Room ແລະ ການຄວບຄຸມການເຂົ້າເຖິງທີ່ເໝາະສົມ.

ຮູບແບບການໂຄສະນາທີ່ເອົາຂໍ້ມູນການຊື້ໃນຖານະ "ສັນຍານຄວາມຕັ້ງໃຈ" ເປັນໃຈກາງນີ້ ກຳລັງຂັບເຄື່ອນການປ່ຽນແປງທາງໂຄງສ້າງທີ່ດຶງດູດອຳນາດການຕໍ່ລອງໃນການຕະຫຼາດດິຈິຕອນໄປສູ່ຝ່າຍບໍລິສັດຂາຍຍ່ອຍ. ມັນບໍ່ພຽງແຕ່ເປັນການກະຈາຍລາຍໄດ້ຈາກການໂຄສະນາເທົ່ານັ້ນ, ແຕ່ຍັງແຝງສັກກະຍະພາບໃນການກຳນົດຄວາມໄດ້ປຽບໃນການແຂ່ງຂັນຂອງທຸລະກິດຂາຍຍ່ອຍຄືນໃໝ່ ເຊັ່ນ: ການຮ່ວມມືດ້ານການຕະຫຼາດກັບແບຣນ ແລະ ການເຊື່ອມໂຍງກັບການຈັດວາງສິນຄ້າໃຫ້ມີປະສິດທິພາບສູງສຸດ.